Ključni elementi vsebinskega trženja za gradnjo osebne blagovne znamke na Instagramu

Slikovni in video material je jedro Instagrama, zato vsebina, ki jo delimo, igra vodilno vlogo pri trženju na družbenih omrežjih. Manovich (2016) trdi, da je zelo pomembno, da je vsebina čustvena, estetska in kakovostna. Poleg tega mora lastnik osebne blagovne znamke razviti strategijo vsebine, ki sovpada s ciljno skupino sledilcev in cilji blagovne znamke.

Izraz »vsebinsko trženje« (ang. content marketing) lahko opišemo kot "strateški tržni pristop, ki je osredotočen na ustvarjanje in distribucijo ustreznih in doslednih vsebin z dodano vrednostjo, da pritegne in obdrži jasno opredeljeno občinstvo – in na koncu spodbudi dobičkonosne dejavnosti strank" (Content Marketing Institute, 2018). Ustvarjanje kvalitetne in dragocene vsebine z dodano vrednostjo za določeno ciljno skupino je glavni cilj vsebinskega trženja.

Prav tako je vsebinsko trženje ustvarjanje brezplačne vsebine, ki bo pritegnila potencialne kupce h nakupu, obenem pa obstoječe kupce spodbudila k ponovnim nakupom. Z vsebinskim trženjem blagovna znamka pravzaprav izobražuje potencialne stranke z namenom, da jo stranke oziroma sledilci dobro spoznajo, ji zaupajo ter zato z njo tudi poslujejo (Hrabar, 2014).

Bistvo dobrega vsebinskega trženja je, da delimo vsebino, ki je kvalitetna in ki ponuja dodano vrednost na izobraževalen, inspiracijski ali zabaven način. Ključni elementi so pripovedovanje zgodb, tematska strategija, visoko ciljna niša, avtentičnost in unikatnost.

Večina vsebinskih strategij na Instagramu temelji na pripovedovanju zgodb. Ta metoda namreč deluje zelo dobro v okolju družbenih omrežij, saj je mogoče zgodbe hitro in enostavno povedati v različnih medijih, ki jih je mogoče razširiti prek spleta. Pomembnost pripovedovanja zgodb omenja tudi Lopez (2016), guru na področju poslovanja na družbenih omrežjih. Trdi, da je lastnost, ki je v samem bistvu najpomembnejša za rast Instagram profila, prav pripovedovanje zgodb. Namreč, če je posameznik v pripovedovanju zgodb uspešen, ima veliko možnosti za transformacijo svoje prisotnosti na družbenih omrežij v posel.

Stalno rastoče področje družbenih omrežij je preoblikovalo način povezovanja blagovnih znamk s sledilci, digitalno pripovedovanje zgodb pa je postalo nova norma za komunikacijo z blagovnimi znamkami, trdi Elhers (2017). Izraz »pripovedovanje zgodb« v kontekstu vsebinskega trženja običajno pomeni vključevanje sporočil o blagovni znamki v zgodbo z namenom, da bi dosegli kupce na čustven način. To je dobro orodje za transformacijo sporočila ali vsebine v obliko, ki ga oziroma jo možgani enostavneje absorbirajo. Zgodbe se namreč dotaknejo prejemnika in sprožijo v njem občutke, ki mu ostanejo v spominu. Zato so seznami izdelkov, storitev ali dejstev blagovne znamke veliko manj privlačne za uporabnike, kot če jih zavijemo v zgodbo.

Escalas (2004) poleg tega trdi, da zgodbe v oglaševanju prebudijo duševno simulacijo, kar sprejemnikom omogoča vstop v čustva drugih ljudi in izkušenj, posebej zaradi narativnih elementov, predstavljenih v neformalnih podobah, kot so lik, zaplet in kronologija. Lim in Childs (2016) prav tako ugotavljata, da slikovna pripoved na Instagramu, ki je osredotočena na zgodbo, bolje vpliva na stališča in relacijo do blagovne znamke, kot pripoved, ki je osredotočena na izdelek ali storitev. Ugotovila sta, da neformalne slike, zavite v zgodbo, vzbujajo višje ravni čustvenih odzivov kot upodobljene podobe izdelka na Instagramu. Zgodbe iz zakulisja imajo posebno moč v kontekstu pripovedovanja zgodb, saj v gledalcu ustvarijo občutek, da so privilegirani, pomembni in del izjemnih izkušenj (Barsky in Nash, 2002).

V kontekstu pripovedovanja zgodb pa je zelo pomembno, trdi Lopez (2016), da ima lastnik osebne blagovne znamke glavno tematiko zgodbe, ki jo nato meša z naključnimi zgodbami. Približno 70 % vse vsebine, ki jo objavi na Instagramu, bi se moralo navezovati na glavno tematiko, saj imamo ljudje radi predvidljivost. Ostalih 30 % naj bi bile naključne zgodbe. Razlog za objavljanje naključnih zgodb je ta, da sproščajo različne reakcije v naših možganih, ki povzročijo, da se bolje počutimo, saj naključnost poveča nivo dopamina. Preveč predvidljivosti lahko povzroči nezanimanje med sledilci, preveč naključnosti pa strah, zato je pomembno najti pravo razmerje (Soat, 2015). Podobno pravi tudi Berger (2019), ki pravi, da je potrebno določiti dve do tri teme, ki jih osebna blagovna znamka predstavlja, nato pa razviti vsako posamezno objavo okoli teh tem.

Pomembno je torej razmisliti o tematski strategiji Instagram računa oziroma blagovne znamke. Ob začetkih postavljanja strategije vsebine bi morala blagovna znamka razmisliti o temah oziroma o okvirju, znotraj katerega bodo objavljene vsebine, ohraniti tesen fokus in se izogibati objavljanju preveč različnih tem. Glavna tematika zgodbe pa mora biti tudi v tesni povezavi z industrijo, v kateri želi posameznik poslovati. Z glavno tematiko zgodbe pridobi občinstvo, ki ga spremlja, vendar ob tem potrebuje še industrijo, ki bo prinašala uspešno poslovanje.

V raziskavi, ki jo je opravilo podjetje Socialbakers (2016), je bilo ugotovljeno, da so, glede na število interakcij s sledilci, mediji vodilna industrija na Instagramu. To je verjetno posledica njihovih dnevnih navad objavljanja, svežih vsebin in njihove uveljavljene skupnosti. Sledijo moda, lepotni in športni izdelki ter pripomočki. Ob tem velja omeniti, da je Instagram relativno mlad trg, saj je 80 % uporabnikov mlajših od 35 let.

Carbone (2017) navaja še industrije, ki so najbolj dobičkonosne, ko želimo spremeniti svoj Instagram račun v posel ter s svojim kanalom tržiti tuje izdelke. To so:

– zdravje, wellness in fitnes,

– premoženje, finance in denar,

– potovanja, moda in življenjski stil.

Vse te kategorije so pozitivne, osredotočene na življenjski slog in zanimanje, estetske predmete, so čustvene in vključujejo samopredstavljanje. To so tudi lastnosti, ki jih uporabniki iščejo v objavah na Instagramu.

Poleg tega, da posameznik, ki želi zgraditi osebno blagovno znamko, izbere poslovno zanimivo industrijo, je pomembno tudi, da ima visoko oziroma specifično ciljno nišo. Možnosti za uspeh so namreč večje, če ima ta posameznik zadostno število relevantnih sledilcev kot ogromno število naključnih sledilcev. Vsekakor je boljše imeti večjo bazo sledilcev, ampak samo v primeru, da so ti sledilci relevantni. 70 % vseh sledilcev bi moralo imeti neko skupno značilnost v demografskem smislu (Lopez, 2016).

Pomembno je torej, da posameznik ve, katere vrste vsebine ponuja kateri vrsti občinstva. Imeti preširoko oziroma preveč generično občinstvo ter doseg je pogosto napačna strategija, saj ima s tem posameznik več konkurence, poleg tega pa preširoko občinstvo pomeni, da jih težje targetira in tako težje objavlja vsebino, s katero bi se sledilci lahko identificirali (Berger, 2019). V vsakem primeru je bolj priporočljivo, da so sledilci osebne blagovne znamke čimbolj specifični. Če podam primer v kontekstu fitnes industrije, je veliko bolje ciljati na specifično ciljno skupino, na primer le na poslovneže, ki imajo omejen čas, in tako pripraviti vsebino oziroma programe, prilagojene le za njih.

Lastnik blagovne znamke mora tako določiti svojo ciljno skupino na Instagramu, zato da ji lahko ponudi dragocene vsebine. Iz tega razloga je koristno, da pogleda trenutno demografsko statistiko in analizira splošno ciljno skupino blagovne znamke. Ob tem je pomembno, da si postavi in opredeli jasne cilje, ki imajo usmeritev in podlago za razvoj strategij trženja na družbenih omrežjih.

Ob tem je vredno dodati, da je vsebina na Instagramu zelo dinamična in trendno usmerjena. Za navdih je koristno analizirati trende v določeni industriji na Instagramu, v katero je blagovna znamka vključena. Skupnost igra pomembno vlogo na Instagramu, blagovna znamka pa lahko sodeluje pri objavljanju vsebin, ki so trenutno priljubljene v skupnosti ciljnega občinstva (Kobilke, 2014).

Ob ustvarjanju raznolike vsebine je avtentičnost atribut, ki prevlada nad vsem drugim. Ljudje namreč sledijo drugim profilom, ker se hočejo z njimi poistovetiti, in ne zato, da bi bili navdušeni nad popolnostjo neke osebe. Na Instagramu ni težko prikazati popolne podobe svojega življenjskega stila, vseeno pa to lahko osebno blagovno znamko oddalji od zastavljenih ciljev. Kot prvo oseba ne bo navdušena nad vsakodnevnim objavljanjem vsebine, saj bo nad seboj izvajala pritisk, kot drugo pa bodo njeni sledilci z manjšo verjetnostjo kupili stvari, ki jih trži, saj se z njo ne bodo mogli poistovetiti. Priporočeno je torej, da oseba prikaže svojo človeško plat ob proizvajanju visoko kakovostne vsebine, ki ljudi navdihuje in ob kateri se počutijo, da se lahko z njo poistovetijo ter jim ta daje vsebinsko dodano vrednost v okviru dveh ali treh tem (Berger, 2019).

Ustvarjanje kvalitetne vsebine, ki sledilcem ponudi dodano vrednost, je ključnega pomena pri trženju na družbenih omrežjih. Ko se posebne vsebine Instagrama uporabljajo pametno in v korist blagovne znamke, so lahko močno orodje za trženje na družbenih omrežjih.

Kreiranje vsebine je jedro Instagrama v vseh pogledih, še posebej pa je to izredno pomembno v prvih fazah gradnje osebne blagovne znamke, ko želimo zgraditi občinstvo in pridobiti prve relevantne sledilce. Vsebinskega trženja se lahko poslužuje prav vsak, saj je takšno trženje relativno poceni način trženja, posameznik potrebuje investirati le čas in biti kar se da kreativen.

VIRI:

1. Manovich, L. (2016). Instagram and contemporary image. Manovich. net, New York.

2. Content Marketing Institute. What Is Content Marketing?. Dostopno prek http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

3. Lopez, T. (2017). Social Media Secrets. How to start your own marketing agency with social media and get small businesses to hire you. Dostopno prek https://www.tailopez.com/flow.php?id=FS-5534&subflowid=21432&source=topnav

4. Ehlers, K. (2017, 14. September). Why Digital Brand Storytelling Is the Wave of the Future. Huffpost. Dostopno prek https://www.huffingtonpost.com/entry/why-digital-brand-storytelling-is-the-waveof-the-future_us_59b29771e4b0bef3378cdf6d

5. Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of consumer psychology, 14 (1-2), 168–180.

6. Barsky, J. in Nash, L. (2002). Evoking emotion: affective keys to hotel loyalty. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (1), 39–46.

7. Berger, M. (2019, 4. Marec) Instagram Get More Followers And Make Money Step By Step Instagram Growth Guide. Dostopno prek https://www.youtube.com/watch?v=U8KNvIFCubQ&t=3s

8. Soat, M. (2015). Social Media Triggers a Dopamine High. American Marketing Association.

9. Socialbakers. (2016). Instagram Marketing Review: Top Industries. Dostopno prek https://www.socialbakers.com/social-media-content/studies/datadriven-social-marketing-on-instagram/

10. Carbone, L. (2018, 9. Februar). This is How Much Instagram Influencers Really Cost. Later. Dostopno prek https://later.com/blog/instagram-influencers-costs/