KDO ZA VRAGA SO TI MIKRO "INFLUENCERJI" IN KAJ JE TO "INFLUENCER MARKETING"

Vplivnostno trženje (ang. influencer marketing) je postal razširjen pristop v sklopu trženja na družbenih omrežjih. Je učinkovito orodje za doseganje občinstva in izboljšanja podobe blagovne znamke. Po mnenju mnogih trženjskih strokovnjakov je ta oblika trženja eden največjih trendov na področju mobilnega trženja (Statista, 2018a).

Vplivnostno trženje vključuje trženje izdelkov in storitev tistih, ki imajo vpliv na stvari, ki jih kupujejo potrošniki. Ta tržni vpliv običajno izhaja iz strokovnega znanja, priljubljenosti ali ugleda posameznika. Podobno je trženju »od ust od ust«, vendar se ne opira izključno na eksplicitna priporočila (Kádeková in Holienčinová, 2018). Lahko bi rekli, da gre za elektronsko obliko prenašanja sporočila od ust do ust. Z razvojem tehnologije lahko tako vplivamo na eksponentno več ljudi in to veliko hitreje.

V kontekstu gradnje osebne blagovne znamke je cilj vsebinskega in vključnostnega trženja rast, ter javno ozaveščanje osebne blagovne znamke, pri katerem lastnik želi doseči čim večji doseg ter stopnjo vključenosti. Z dosegom teh ciljev osebna blagovna znamka postane privlačna za sodelovanje s podjetji ter organizacijami oziroma blagovnimi znamkami in tako lastnik osebne blagovne znamke lahko postane tudi mikro vplivnež. Osebna blagovna znamka sicer lahko vpliva na sledilce s tem, da trži svoje lastne izdelke in storitve, vseeno pa danes koncept vplivnostnega trženja dojemamo bolj kot odnos med blagovno znamko (podjetja) oziroma organizacijo in (mikro) vplivnežem – ki deluje tudi kot osebna blagovna znamka – pri katerem vplivnež trži tuje izdelke in storitve drugih blagovnih znamk. Landsverk (2014) navaja, da je vplivnež posameznik, ki ima veliko število sledilcev na družbenih omrežjih in sodeluje z blagovnimi znamkami, da promovira njihove izdelke ali storitve omenjenim sledilcem v zameno za kompenzacijo z izdelkom oziroma storitvijo ali denarno plačilo na promocijsko objavo.

Posameznik na Instagramu tako v vlogi vplivneža trži tuje izdelke ali storitve. Pomembno pa je opomniti, da lahko ta isti posameznik oziroma vplivnež vpliva na sledilce s tem, da trži lastne izdelke in storitve, ampak v vlogi osebne blagovne znamke. Namen je v vsakem primeru isti, prepričati sledilce za nakup izdelkov ali storitev. Vplivnež ima namreč moč vplivati na odločitve o nakupu drugih zaradi svoje avtoritete, znanja, položaja ali odnosa do občinstva (Olenski 2014).

Večina vplivnih oseb oziroma vplivnežev se tradicionalno uvršča v naslednje kategorije: znane osebnosti (ang. celebrities), industrijski strokovnjaki in miselni voditelji, blogerji ali ustvarjalci vsebin ter mikro vplivneži. Danes se večina vplivnostnega trženja pojavlja na družbenih omrežjih še posebej z mikro vplivneži in blogerji. Vplivneži, ki delujejo predvsem na družbenih omrežjih (največkrat mikro vplivneži), imajo najbolj pristne in aktivne odnose s svojimi privrženci oziroma sledilci, kar pomeni, da se sledilci z njimi enostavneje poistovetijo. (Influencer Marketing Hub, 2018).

Vplivnež torej trži izdelke ali storitve blagovne znamke prek različnih družbenih omrežij, med katerimi je tudi Instagram. Vendar pa vplivnostno trženje ni enako kot oglaševanje izdelka s pomočjo slavnih osebnosti (ang. celebrity endorsement), navaja Mathew (2018), saj je več kot le to, da priložimo znano oziroma slavno osebnost k blagovni znamki. Vplivneži morajo imeti zaupanja vredne informacije v nišni skupnosti in obdržati zveste sledilce. Poleg tega imajo običajno znanje ali izkušnje s tem, kar oglašujejo.

Ko govorimo o netradicionalni znani osebnosti, govorimo o osebi, ki je zahvaljujoč visokokakovostni fotografski in video vsebini privabila občinstvo na Instagramu in pridobila veliko število sledilcev. Ta oseba ni tradicionalna slavna osebnost, lahko pa bi rekli, da je postala znana s pomočjo družbenih omrežij. Na drugi strani je tradicionalna znana osebnost slavna tudi izven družbenih omrežij, to so na primer športniki, voditelji ali politiki.

Djafarova in Rushworth (2017) sta raziskala vpliv tradicionalnih znanih osebnosti in netradicionalnih znanih osebnosti na nakupno vedenje mladih žensk. Poglobljeni intervjuji ženskih uporabnic Instagrama so pokazali, da tradicionalne znane osebnosti na Instagramu vplivajo na vedenje potrošnikov, netradicionalne znane osebnosti, kot so posamezniki, ki so postali slavni s pomočjo Instagrama, pa imajo močnejši vpliv na nakupno vedenje. Razlog za to je, da so zaznani kot bolj zaupanja vredni, uporabniki pa se z njimi, v primerjavi s slavnimi osebnostmi, lahko tudi bolj poistovetijo oziroma povežejo.

MIKRO VPLIVNEŽI

Iskalci prepoznavnosti in poslovnih priložnosti, ki jim manjkajo močna javna identiteta in viri za samo promocijo na nivoju že uveljavljenih znanih osebnostih, lahko priložnost najdejo v družbenih omrežjih, ki pomagajo zgraditi močno bazo sledilcev – dovolj veliko, da zanimajo oglaševalce. Z drugimi besedami, prek družbenih omrežij in strategij mikro vplivnežev je še vedno mogoče doseči vsaj prehodno prepoznavnost.

Navadnim uporabnikom z izrazitimi oziroma drugačnimi zgodbami in vsebino družbena omrežja omogočajo visoko stopnjo priljubljenosti in odobravanja. Te metrike so neločljivo povezane z osebno blagovno znamko – sledenje se lahko razvije v bazo oboževalcev in na ta način »navadni« uporabniki najdejo spletno slavo. Zavedajoč se pomembnosti prepoznavnosti in pozornosti je za uresničevanje tega priznanja potrebna praksa mikro vplivneža, usklajena in strateška rast občinstva prek družbenih omrežij, z namenom doseči prepoznavni status in ob tem uživati različne ekonomske ter kulturne koristi.

Marwick in Boyd (2010, str. 121) poudarjata, da mikro-slava implicira, da "imajo vsi posamezniki občinstvo, ki ga lahko strateško vzdržujejo prek stalne komunikacije in interakcije." Uspeh se tukaj predstavlja s številom všečkov, delitev, komentarjev in sledilcev, s katerimi se lahko pohvalimo – čeprav površno, večje kot je občinstvo, močnejša je znamka. Po besedah Boyda in Marwicka (2011) so družbena omrežja ustvarila priložnost za ljudi, da postanejo znani in opazni med skupino uporabnikov znotraj določenega kanala. Mikro vplivneži so novoustanovljeni koncept posameznikov, ki tekmujejo za bazo oboževalcev in ozaveščenost na družbenih omrežjih (Boyd & Marwick, 2011). Danes morajo ljudje, da bi postali mikro vplivneži, imeti zmožnosti, da pritegnejo pozornost uporabnikov družbenih omrežij.

Clarewells (2014) je predlagal še eno definicijo mikro vplivneža. To so posamezniki, ki uporabljajo družbena omrežja kot mehanizem za ustvarjanje svojega občinstva, in ljudje, ki niso znani po tradicionalni poti. Zato mikro vplivneži ne bi bili slavni brez družbenih omrežij, ki pravzaprav delujejo kot njihov mehanizem za prepoznavnost. Ti ljudje ne potrebujejo milijonov sledilcev, da bi osvojili status mikro vplivneža, vendar imajo lahko precej manjše število sledilcev. Mikro vplivneži obstajajo na različnih področjih, vključno s fitnes modeli, športniki, modnimi modeli, blogerji hrane in podobno (Clarewells, 2014). Posamezniki vseh ravni poskušajo zgraditi podobo blagovne znamke z uporabo platform družbenih omrežij. Vendar pa mora vsebina, da bi ostala ustrezna, slediti nekakšni strategiji, ki sem jo že obravnaval v prejšnjih objavah.

Hearn in Schoenhoff (2016, str. 194) pojasnjujeta, da mikro vplivnež "ustvarja obliko kapitala slavne osebnosti z gojenjem čim več pozornosti in ustvarjanjem pristne osebne blagovne znamke prek družbenih omrežij, ki jo lahko nato uporabijo podjetja in oglaševalci za doseganje potrošnikov." Svoj uspeh določajo v smislu donosnosti vpliva, ko jih iščejo tržniki, da izkoristijo svoje široke socialne mreže in izkoristijo intimne, bolj zaupanja vredne odnose, ki so jih domnevno ustvarili.

Pojav mikro vplivnežev spodbujajo vsaj tri medsebojno povezane sile: obseg, v katerem družbena omrežja napredujejo brez vratarjev oziroma posrednikov, ki drugače določajo in omejujejo vsebinske tokove; publika, vse bolj nagnjena k »navadnim« ljudem v središču pozornosti; in kulturno gospodarstvo, ki sprejema skoraj vse (vključno s predstavami o sebi) vzdolž potrošniških linij.

Mnenja so različna, koliko sledilcev potrebuje posameznik, da velja za mikro vplivneža. Barker (2017) jih definira kot vsakdanje uporabnike, ki imajo znatno občinstvo na družbenih omrežjih, veliko od 1.000 do 100.000 sledilcev. Drugače navaja Westwood (2018), ki iz praktičnih razlogov klasificira mikro vplivneže med 10.000 in 80.000 sledilci.

Obstajajo različni načini uporabe mikro vplivnežev za promocijo izdelkov: ponudba kode za popust, promocijsko prikazovanje izdelkov in svetovanje. Popusti, ki jih ponujajo mikro znane osebnosti, zagotavljajo, da obstaja neposredna povezava med osebo, ki porabi denar za določen izdelek, in vplivom mikro znane osebnosti. Promocijsko prikazovanje izdelka ali umestitev izdelka je, ko se oglaševani izdelek pojavi na sliki oziroma objavi s skritim namenom, da ujame pozornost sledilca. Nasveti mikro znanih osebnosti pa običajno pomenijo, da je oseba poskusila več podobnih izdelkov in izbrala najboljšega.

Ustanovljene so bile nove vrste agencij, ki zagotavljajo storitve za iskanje ustreznih vplivnežev in orodij, katerim pomagajo bolje spoznati njihove sledilce in ustvariti zanimivejše vsebine. To je nov način doseganja ciljne skupine, zlasti mlajše generacije.

VIRI:

1. Kádeková, Z. in Holienčinová, M. (2018). Influencer Marketing as a Modern Phenomenon Creating a New Frontier of Virtual Opportunities. Communication Today, 9 (2), 90–105.

2. Landsverk, K. H. (2014). The Instagram Handbook: 2014 Edition. PrimeHead Limited.

3. Olenski, S. (2017, 25. September). The Impact of Live Streaming on Influencer Marketing. Forbes. Dostopno prek https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/#7cf29688e607

4. Influencer Marketing Hub. What Is an Influencer? Dostopno prek https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/

5. Mathew, J. (2018, 30. Julij). Understanding Influencer Marketing And Why It Is So Effective. Forbes. Dostopno prek https://www.forbes.com/sites/theyec/2018/07/30/understanding-influencer-marketing-and-why-it-is-so-effective/#6d9458b071a9

6. Boyd, D. in Marwick, A. E. (2011). I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience. New Media and Society, 13(1), 114–133.

7. Clarewells, D. (2014, 14. April). Micro-celebrities and Social Media. Clare@Blog. Dostopno prek https://clarewells.wordpress.com/2014/04/14/micro-celebrities-and-social-media/

8. Hearn, A. in Schoenhoff, S. (2016). From celebrity to influencer. A companion to celebrity. Wiley: London, 194–212.

9. Barker, S. (2017, 29. September). Using Micro-Influencers To Successfully Promote Your Brand. Forbes. Dostopno prek https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2017/09/29/using-micro-influencers-to-successfully-promote-your-brand/#28e1e1941763

10. Westwood, K. (2018, 25. julij). Everything You Need to Know About Micro-Influencers. Social media week. Dostopno prek https://socialmediaweek.org/blog/2018/07/everything-you-need-to-know-about-micro-influencers/