METODE ZA POVEČANJE "ENGAGEMENTA" OSEBNIH BLAGOVNIH ZNAMK

Vključevanje na Instagramu se nanaša na stopnjo socialne vključenosti, ki jo opredeljuje vsaj en všeček ali komentar na objavo. Ta stopnja vključevanja je na Instagramu višja kot na vseh drugih platformah družbenih omrežij, zato je na Instagramu zelo pomembno, da je posameznik v tesnem stiku s sledilci, če je njegov namen trženje. Instagram tako velja za najprimernejše družbeno omrežje za vključevanje uporabnikov (DeMers, 2017).

Izraz »vključnostno trženje« (ang. engagement marketing) lahko definiramo kot "namerno prizadevanje k motiviranju, opolnomočenju in merjenju prispevkov kupcev za tržne funkcije" (Harmeling in dugi, 2016). V okviru trženja z vključevanjem sledilci stopajo v interakcijo z vsebino trženja, ob tem pa lahko merijo uspešnost takih interakcij. Stopnja vključenosti je eden najbolj relevantnih podatkov o mikro vplivnežu, če želi biti privlačen oziroma zanimiv drugim blagovnim znamkam. Agencije in blagovne znamke identificirajo stopnjo vključenosti mikro vplivneža z naslednjo enačbo: število vsote všečkov in komentarjev na objavo delijo s številom sledilcev in to pomnožijo s sto.

Obstaja več načinov trženja na družbenih omrežjih, ki vplivajo na stopnjo vključenosti na Instagramu. Ključni elementi vključnostnega trženja so hedonistična vsebina, interakcija s skupnostjo ter uporaba različnih metod za povečanje stopnje vključenosti, kot so nagradne igre oziroma tekmovanja, uporabniško ustvarjene vsebine ter uporaba ključnikov.

V nedavni študiji so Coelho in drugi (2016) izmerili vpliv tipa objav na Instagramu in Facebooku na stopnjo vključenosti. Pokazano je bilo, da so objave o dogodkih in promociji vodile do največje vključenosti na Instagramu. Poleg tega je študija pokazala, da je Instagram izkoriščen bolj učinkovito kot sredstvo za promocijo, ki uporabnikom zagotavlja hedonistične koristi, ne pa komercialne koristi z neposredno promocijo izdelkov in storitev.

Večina blagovnih znamk lahko poveča svojo stopnjo vključenosti z osredotočanjem na vrsto vsebine, s katero zagotavljajo hedonistične koristi. Toda vsak lastnik blagovne znamke mora tudi vedeti, da je trženje na družbenih omrežjih zelo posamično in da nekatere vrste vsebin delujejo bolje kot druge za posamezne blagovne znamke. Ti učinki se lahko sčasoma spreminjajo, saj je Instagram zelo trendovsko usmerjen. Zato je priporočljivo, da blagovna znamka nenehno meri, katere vsebine zagotovijo najvišje stopnje vključenosti.

Interakcija s skupnostjo, v kateri se nahajamo na Instagramu, je ključnega pomena kar se tiče povečane stopnje vključenosti. Berger (2019) predlaga, da se je kot osebna blagovna znamka vredno čim več vključevati s tem, da posameznik odgovori na čim večje število komentarjev in zasebnih sporočil. Instagram tako nadgradi stopnjo vključenosti, saj njegov algoritem vzpodbuja dejavnost na platformi, kar pomeni, da se blagovno znamko lažje odkrije, obenem pa lastnik blagovne znamke poveča doseg svojih objav. Ta izjava velja tako za pozitivne komentarje uporabnikov kot za negativne. Sledilci morajo imeti občutek, da so del skupnosti, zato je vredno na komentarje odgovoriti ali pa jih vsaj všečkati.

Medtem ko se večina strategij trženja z vključevanjem osredotoča na objavljeno vsebino in sodelovanje s sledilci, se lahko uporablja tudi za pridobivanje novih sledilcev, še posebej, ko oseba šele začenja z gradnjo osebne blagovne znamke. Kot že omenjeno, ima skupnost na Instagramu ključno vlogo, zato je koristno, da posameznik postane aktiven v niši, v kateri nastopa. Dobra priložnost za pritegnitev pozornosti in s tem pridobitev novih sledilcev je všečkanje slik drugih uporabnikov, blagovnih znamk in organizacij. To je najpreprostejša in najhitrejša možnost, da profil opazijo člani skupnosti. Poleg tega ima všečkanje objave posameznika podoben učinek kot kompliment in daje prejemniku na drugi strani občutek spoštovanja. S tem lahko blagovna znamka ustvari veliko prometa na svojem Instagram računu in hitro poveča število sledilcev (Miles, 2014). Druga strategija je komentiranje vsebin drugih uporabnikov. Ta pristop je še bolj oseben in vodi k večjemu dosegu kot samo všečkanje objav. Vendar pa pisanje dragocenih komentarjev zahteva več časa in truda. V obeh primerih je priporočljivo, da lastnik osebne blagovne znamke všečka ali komentira objave v svoji industriji oziroma niši ali pa vsebino svojih sledilcev. Ta metoda je veliko učinkovitejša in uspešnejša od všečkanja in komentiranja objav naključnih uporabnikov (Miles, 2014).

Tekmovanja oziroma nagradne igre so prav tako eno od učinkovitih orodij za povečanje vključenosti na Instagramu. Najnižja oblika udejstvovanja, ki jo je mogoče doseči, je, da lastnik osebne blagovne znamke uporabnike nagovori, naj všečkajo in komentirajo objavo, ki obljublja nagrado izžrebancu. Toda tekmovanja se lahko organizira tudi tako, da se doseže višje oblike vključenosti s tem, da se uporabnike nagovori, naj sledijo računu, ustvarijo uporabniško ustvarjene vsebine (ang. user-generated content), ali da ustvarijo ozaveščenost o računu z označevanjem prijateljev v komentarjih. Poleg tega se lahko uporabljajo tudi za promocijo dogodkov, uvedbo novih izdelkov, razvoj izdelkov in podobno. Ob tem se je potrebno zavedati, da je število všečkov in komentarjev zelo odvisno od industrije, v kateri se nahajamo.

Uporabniško ustvarjene vsebine so pomemben sestavni del trženja z vključevanjem na Instagramu. Lahko jo definiramo kot "vsaka lastno ustvarjena vsebina, ki jo naloži uporabnik, ki ni medij in ima zato večji vpliv na potrošnjo ljudi. Je dejavnost spletnih uporabnikov, ki se sami izražajo s svojimi pogledi, mnenji in povratnimi informacijami o tem, kaj so porabili ali uporabili" (Bahtar in Muda, 2016, str. 338). To je torej vsebina, ki je ustvarjena s strani sledilca določene osebne blagovne znamke, pri kateri lastnik osebne blagovne znamke opolnomoči sledilce za distribucijo vsebine. Vsebina, ki jo ustvarijo sledilci, ima močnejši učinek na vedenje pri nakupu kot vsebina, ki jo ustvarijo same blagovne znamke, ugotavljata Bahtar in Muda (2016). Vsebino, ki jo ustvarijo sledilci, pa je poleg komercialnih ciljev storitev in izdelkov mogoče uporabiti tudi za izboljšanje podobe blagovne znamke, iskanje inovativnih idej z množičnim iskanjem, za navdih in prepričevanje sledilcev, da spremenijo svoje vedenje in podobno.

Eden najbolj preprostih in doslednih načinov za rast občinstva z vključevanjem na Instagramu so ključniki (ang. hashtags). Lahko se uporabljajo na različne načine v trženju na družbenih medijih. Izboljšajo doseg Instagram računa, podpirajo širjenje sporočil blagovnih znamk in se lahko uporabijo kot orodje za merjenje ciljev trženja družbenih medijev. Lastnik osebne blagovne znamke naj bi izbiral ključnike, ki so relevantni v njegovi poslovni niši. Instagram dovoli izbrati 30 ključnikov na objavo. Berger (2019) predlaga, naj lastnik osebne blagovne znamke izbere 20 ključnikov, ki imajo desetkrat večjo število objav, kot ima on oziroma ona sledilcev. Izbere naj še 5 ključnikov z ogromnim številom objav in pet z manjšim številom objav, kot ima sledilcev. Namreč, prednost zelo priljubljenih ključnikov je v tem, da bodo objavo videli številni uporabniki, vendar le za kratek čas, saj je preveč drugih uporabnikov, ki uporabljajo enak ključnik. Nasprotni učinek se pojavi, ko uporabljamo manjše, bolj specifične oziroma nišne ključnike – manj ljudi bo videlo vsebino v skupni rabi, vendar bo ostala dlje časa na vrhu vira. Dodatna prednost je, da se bodo posamezniki, ki iščejo poseben nišni ključnik, bolj verjetno vključili, saj se objava natančneje ujema z njihovimi interesi (Miles, 2014).

Vključenost se pogosto uporablja kot kazalnik za merjenje uspeha Instagram računa. Uspeh lahko merimo na več načinov z uporabo podatkov o vključenosti. Prvič, lahko izmerimo razvoj števila sledilcev. Merimo lahko tudi količino všečkov ali komentarjev in analiziramo, katera vsebina prejema več interakcij in katera manj, če so komentarji pozitivni ali negativni, ter kako se število všečkov in komentarjev razvija skozi čas. Medtem ko so to metode vrednotenja v absolutnih številkah, je merjenje relativnih številk koristno za nadaljnje analize. Kot že omenjeno, se stopnja vključenosti izračuna s primerjavo vključenosti in števila sledilcev.

Stopnja vključenosti oziroma interakcije je zelo pomemben faktor za sodelovanje z drugimi, že uveljavljenimi blagovnimi znamkami oziroma podjetji, ko želimo tržiti tuje izdelke. To si lahko privoščijo le posamezniki, ki imajo dovolj veliko bazo sledilcev in so privlačni za trg. Taka vrsta trženja je predstavljena v naslednjem razdelku.

VIRI:

1. DeMers, J. (2017, 28. Marec). Why Instagram is the top social platform for engagement. Forbes. Dostopno prek: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2017/03/28/why-instagram-is-the-top-social-platform-for-engagement-and-how-to-use-it/#5987a65936bd

2. Harmeling, C. M., Moffett, J. W., Arnold, M. J., in Carlson, B. D. (2017). Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3), 312–335.

3. Coelho, R. L. F., de Oliveira, D. S. in de Almeida, M. I. S. (2016). Does social media matter for post typology? Impact of post content on Facebook and Instagram metrics, Online Information Review, 40 (4), 458–471.

4. Berger, M. (2019, 4. Marec) Instagram Get More Followers And Make Money Step By Step Instagram Growth Guide. Dostopno prek https://www.youtube.com/watch?v=U8KNvIFCubQ&t=3s

5. Miles, J. (2014). Instagram power: Build your brand and reach more customers with the power of pictures. New York, NY: McGraw-Hill Education.

6. Bahtar, A. Z. in Muda, M. (2016). The Impact of User – Generated Content (UGC) on Product Reviews towards Online Purchasing – A Conceptual Framework, Procedia Economics and Finance, 37, 337–342.